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  • 您的位置:在点网 > 范文 > 策划方案 > 广告策划 > 康师傅广告策划方案调查目的是什么 正文 2017-06-09

    康师傅广告策划方案调查目的是什么

    相关热词搜索:康师傅 目的 策划方案 调查 广告 康师傅方便面广告策划 康师傅茶饮料广告策划

    篇一:康师傅茶饮料广告策划案

    康师傅茶饮料 广告策划书

    实 训 名 称 开 课 系 别 指导教师姓名 小组名称 学生专业班级

    《广告策划与管理》实训

    市场营销系

    张平 崔帅小组 市场营销三班

    2014—2015学年 第一学期

    经 济 管 理 学 院 制

    广告策划小组名单 崔帅(组长)

    张爱泉 王文皓 蔡月 王军霞 姜泓宇 白知玄 吴俣

    前 言

    康师傅股份有限公司于一九九六年二月在香港联合交易所有限公司上??。本公司的大股东顶新(开曼岛)控股有限公司和三洋食品株式会社分别持有本公司33.1889%的股份。于二零零六年十二月三十一日,公司市值为54.5亿美元。现时公司已被纳入英国富时指数中亚太区(除日本外)的成份股。康师傅控股有限公司(“本公司”)及其附属公司(“本集团”)主要在中国从事生产和销售方便面、饮品及糕饼。本集团于1992年开始生产方便面,并从1996年扩大业务至糕饼及饮品;康师傅作为中国食品行业的领导企业,目前本集团的三大品项产品,皆已在中国食品市场占有显著的市场地位。据ACNielsen2009年12月的零售市场研究报告,调查结果显示在这期间本集团在方便面、即饮茶及包装水销售额的市场占有率分别为54.6%、48.4%和19.6%,同时稳居市场领导地位;稀释果汁及夹心饼干分别以14.2%及25.5%居同类产品第二位。本集团大部分产品均使用“康师傅”品牌销售,并相信“康师傅”是中国最为消费者熟悉的品牌之一。 随着生活水平的提高,人们越来越不满足“可乐”、“雪碧”、纯净水等选择上,更倾向于自然、健康的饮料。就在这种背景下,饮料制造企业推出了大量标榜自然、健康的饮品,其中就包括茶饮料。90年代,世界茶饮料每年以17%的速度增长,被誉为“新时代饮料”。我国茶饮料市场也迅速增长,2000年产量达185万吨,市场份额直逼碳酸饮料、瓶装水。巨大的市场空间吸引了众多商家的目光,“健力宝”、“椰树”、“汇源”以及可口可乐等都企图问鼎茶饮料市场。

    “康师傅”已在茶饮料市场占有一席之地,为了进一步开掘茶饮料市场巨大的潜力、应对竞争者的挑战、巩固市场、提高品牌忠诚度,特进行本次策划。本次策划主要塑造统一奶茶的形象以提升康师傅茶饮料的整体形象。

    本次策划书的文本结构如下:

    (1)市场分析——分析现有市场及潜在市场、消费者和消费趋向等市场信息。 (2)产品分析——自身产品特点、对手产品特点。

    (3)销售与广告分析——旧有的广告内容与效果评价、对手的销售和广告策略。

    (4)企业销售战略——企业目标与市场战略。

    (5)企业广告策划——广告目标、广告对象和市场、广告策划主题、广告创意设计。

    (6)广告媒介策略——公共关系策略

    目 录

    一、市场分析?????????????????????????? (一)茶饮料市场发展及现状??????????????? (二)现有市场竞争状况分析????????????????? (三)消费者分析?????????????????????? (四)市场发展趋势分析?????????????????? (五)发展环境分析??????????????????

    二、产品分析?????????????????????????? (一)康师傅茶饮料特点分析???????????????? (二)竞争对手的产品特点分析???????????????

    三、销售与广告分析???????????????????????? (一)康师傅茶饮料销售与广告现状????????????????(二)主要竞争对手对康师傅的销售与广告现状分析??????????

    四、康师傅茶饮料的营销战略策划??????????????????? (一)康师傅茶饮料的营销目标???????????????????? (二)康师傅茶饮料的市场战略???????????????????

    五、康师傅茶饮料的广告策略??????????????????? (一)康师傅茶饮料的问题与建议????????????????? (二)广告目标?????????????????????? (三)策划主题????????????????????? (四)广告创意设计????????????????????? (五)广告创意?????????????????????

    六、媒介策略???????????????????????? (一)对象媒体接收习惯???????????????????? (二)媒体组合策略???????????????????? (三)媒体选择策略??????????????????

    七、公关营销策略??????????????????????(一)目的??????????????????????(二)活动策划????????????????????

    篇二:康师傅广告策划书

    康师傅方便面广告策划书

    策划人:

    策划对象:康师傅有限公司

    策划时间:2012年12月10日

    目录

    前言.............................................................................................................................................................................2

    一、市场分析 ...........................................................................................................................................................2

    1、企业经营情况分析.......................................................................................................................................2 (1)企业市场营销环境中的宏观制约因素 ..........................................................................................2 (2)企业市场营销环境中的微观制约因素 ..........................................................................................2

    2、产品分析.........................................................................................................................................................2

    3、消费者研究分析 ...........................................................................................................................................3 (1)现有消费者分析 ..................................................................................................................................3 (2)潜在消费者分析 ..................................................................................................................................3

    二、广告战略 ...........................................................................................................................................................3

    三、广告对象 ...........................................................................................................................................................4

    1、企业提出的目标 ...........................................................................................................................................4

    2、根据市场情况可以达到的目标 ................................................................................................................4

    3、本次广告活动的目标 ..................................................................................................................................4

    四、广告诉求 ...........................................................................................................................................................5

    五、广告地区 ...........................................................................................................................................................5

    六、广告策略 ...........................................................................................................................................................5

    1、广告创意.........................................................................................................................................................5

    (1)广告创意的核心内容 .........................................................................................................................5

    (2)不同媒介广告的创意表现 ................................................................................................................5

    2、广告媒介.........................................................................................................................................................6

    (1)以电视广告为主导 ................................................................................................................................6

    (2)以杂志广告和网络广告为辅 ................................................................................................................6 (3)所选媒介 ...............................................................................................................................................6 (4)各媒介的广告表现..............................................................................................................................6 (5)各媒介的广告规格..............................................................................................................................7 (6)广告时间 ...............................................................................................................................................7 (7)各媒介的广告制作要求.....................................................................................................................8

    七、广告预算及分配 .............................................................................................................................................8

    八、广告效果预测 ..................................................................................................................................................8

    1、受众的信息反馈 ...........................................................................................................................................8

    2、广告主的信息反馈.......................................................................................................................................8

    3、同类广告主的信息反馈 ..............................................................................................................................

    康师傅广告策划方案调查目的是什么

    9

    前言 随着人们生活节奏的不断加快,人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。因为方便面给大家提供了很大的便利,所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。提起方便面,很多人就立马想到这个台湾品牌康师傅方便面,康师傅以讲究健康美味的美食专家的形象在中国市场建造了“康师傅”食品王国。为了提高康师傅方便面购买率,塑造康师傅方便面的领导地位,以“营养美味,意犹未尽;康师傅亚洲精选,有他照顾,不用担心”为中心,使钓鱼岛事件引起的风波得以平静,我公司特制订了康师傅广告策划书。

    一、市场分析

    1.企业经营情况分析

    (1)企业市场营销环境中的宏观制约因素 ●高物价水准的中国市场:随着经济水平的提高,使消费者形成了比较强的价格承受能力。

    ●不断提高的生活质量和食品零售总额:近年来,追求高品质的生活成为全国大部分消费者的普遍要求,由此也带动了食品零售总额的大幅度提高。 ●追求高质量和多元化的食品消费:中国食品品种呈多元化发展,新品种不断增加,而且受消费者欢迎,追求“绿色食品”,营养、保健、方便、快捷成为食品消费的趋向。

    (2)企业市场营销环境中的微观制约因素

    ●企业与供应商的关系:康师傅控股有限公司实力雄厚,资金充足,因此可以得到供应商的信任,在原料供应方面不成问题。

    ●企业与经销商的关系:企业长期进行大量的广告和促销活动,实际销售量居全国领先位置,经销商获利很大,所以对产品有很高的销售积极性。

    2.产品分析

    地区口味经营理念:康师傅的珍袋产品与珍桶产品在各地区的口味销售有很大差异。例如:东北地区在珍袋产品中有东北炖系列,什么小鸡炖蘑菇,酸菜炖排骨等等。而在南方地区你就买不到这些口味,南方的地区口味有什么蒸行家,本帮烧什么的。另外在重庆还有各只在重庆能买到的一个系列口味:油泼辣子传

    奇系列。还有一个口味在个别地区也出现过,叫:辣旋风。

    另外,康师傅还有个儿子,他的名叫“福满多”。就像今麦郎一样,做了几年以后也生了个儿子叫“东三福”。只不过区别就是东三福比他老子有能耐---好吃,而福满多却很少得到消费者的青睐,只能靠着他老子的名声将就的活着!~虽然找到了了个五月天代言,但是消费者购买1元价位左右的面福满多还是很少。最近东三福涨价后好像是多了点。

    3.消费者研究分析

    (1)现有消费者分析 ●购买动机:多数消费者购买方便面是为了早餐、点心、宵夜食用,而作为主食的比例较低。

    ●购买时间:多数的消费者在不固定的时间应急购买,部分消费者在一周的某一天(多为周六日)集中购买。

    ●购买数量:从每次1袋/碗到5袋/碗不等,重度消费者月平均购买量在1—2箱左右。

    ●购买品牌忠诚度:多数消费者在购买时有品牌观念,但是品牌忠诚度较弱,康师傅可以利用这个机会提高消费者对本品牌的认知,培养忠诚消费者。

    (2)潜在消费者分析

    随着收入增加,消费者对速食面的需求,从以前吃饱就行,注重营养需求发展到现在开始关注营养成分,经过调研,有七成消费者对营养型速食面感兴趣。生存压力大使“亚健康“人群增多。高血压、高血脂、肥胖病、糖尿病等人群不断增加。这部分人群对健康的要求越来越高,健康膳食也日益受到重视。康师傅方便面开发适合这个群体的食用的产品是一个非常重要的课题。

    二、广告战略

    “康师傅”针对不同层次的消费者做了有效的市场细分,旗下有针对低端消费者的品牌“福满多”系列,价格在0.8到1元不等,还有鼓励消费者大量购买的5连包包装方便面。

    “康师傅”的中端产品采取的营销策略是加大针对消费者口味的细分,除了传统口味的“红烧”系列、“麻辣”系列、“海鲜”系列,还不断推出新口味。稍微比较高,而且包装也较其他包装精致,这主要针对的消费是对口味要求更高的群体。从自身去进行细分,在口味、包装形式、针对的群体和区域、功效等方方面展开了,在全国方便面市场上采取了市场全面化的战略。

    目前,康师傅品牌早已形成了自己的市场经验和营销模式。该企业针对农村

    市场和城市市场对方便面品质的要求不同,在农村市场,农村人将就实惠,吃方便面主要图便宜、方便和饱肚子。而在城市,消费者对面的质感、口感、心理感受尤为看重。因此,厂家认为应该事先产品技术升级,实行差异性营销战略。康师傅的市场定位方式为对抗性定位。

    三、广告对象

    1.企业提出的目标

    ?

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    ?

    ? 通过广告活动,提高指名购买率,塑造方便面的领导地位。 平静钓鱼岛事件引起的风波,提高品牌在高端市场占有率。 扩大国际影响。 传达未来的方便面发展理念?口味将不会受到地域的限制。

    2、根据市场情况可以达到的目标 ? 稳坐行业第一的位置,抢占高端市场。

    ? 塑造品牌国际形象,培养忠实消费者。

    3、本次广告活动的目标 ? 通过一年的广告和促销活动,使产品的市场占有率提高到50%

    ? 产品忠诚度提高到90%以上。

    ? 产品国际知名度提高5%。

    ? 从上面的分析可以看出,对康师傅亚洲精选最有价值的细分市场具有以

    下特性: ·20—40岁的中青年。

    ·独立生活或者有独立的家庭、有未成年的子女。

    ·有中等以上的收入。

    ·适应现代生活,采取时尚、变动的生活方式。

    ·对方便面的需求注重营养美味,兼顾方便。

    ·注重产品质量,有较高的价格承受能力。

    ·年轻的白领阶层是一个重要的消费群。

    篇三:康师傅方便面广告策划案

    康师傅方便面广告策划案

    一 前言

    随着生活节奏的不断加快,人们的饮食更加的追求方便、快捷,优质和安全,方便面正是符合了这一特殊的需求,才使得方便面市场异常的火爆,市场竞争的激烈性要求企业生产出更加优质,健康的食品,同时做好市场营销策略,加大更重广告的宣传力度,建立自己独特的广告宣传平台,才能使企业占领市场,从而获得更大的收益。

    二 营销环境分析

    以调研部调研结果为依据,在这里就不做详细的介绍,所以我只针对某些细节进行分析。

    根据调研部问卷分析结果我们得知方便面的消费人群主要是学生,上班族以及宅男宅女们,由于此次调查是在大学校园里进行的,所以我就以大学生为最主要的消费群体进行分析从而针对大学生这个群体设计出符合产品特性、富有创意的广告策划案。

    1. 学生吃方便面原因

    a.懒----很多同学忙于学习,懒得去吃饭或者下课晚时看到食堂吃饭的人太多,会选择吃方便面。

    b.穷----学生本身属于消费群体,吃方便面省钱。

    c.整天用电脑的人----学生中有很大一部分喜欢游戏或者学习电脑软件。这部分人对着电脑就不愿意离开,很多时候会选择方便面这种快餐式的饮食。 d.形单只影----不喜欢单独去食堂吃饭的人,会选择方便面。

    e.真的很喜欢吃方便面的人。 2.消费者的购买行为

    a.购买动机:多数消费者购买方便面是为了早餐、点心、宵夜食用,而作为主食的比例较低。

    b.购买时间:多数的消费者在不固定的时间应急购买,部分消费者在一周的某一天(多为周六日)集中购买。

    c.购买数量:从每次1袋/碗到5袋/碗不等,重度消费者月平均购买量在1—2箱左右。

    d.购买品牌忠诚度:多数消费者在购买时有品牌观念,但是品牌忠诚度较弱,康师傅可以利用这个机会提高消费者对本品牌的认知,培养忠诚消费者。

    三 广告策略

    康师傅方便面是一个老的知名品牌,所以我们经过多翻讨论,最终确定把康师傅品牌信誉度高,品牌形象亲切和“好吃看得见”这几点强化突出。我们的广告策略重点不应放在更大的品牌宣传上,而是侧重于深化康师傅这个可爱的动画人物给我们带来的亲切感,在品牌上加入人文关怀的因素,让同学们在看到听到这个品牌时就觉有温馨的感觉,就可以强化它的品牌效应。而强调它的好吃,我们就可以在网络上做突出康师傅方便面十分好吃这点特色的FLASH广告。我们推广的目标市场是重庆三峡学院老校区和新校区,我们就要针对这个环境特点选用最合适的广告策略,和使用尽可能少的广告费用。下面我们就详细的进行说明

    1. 广告方式 a. 我们可以利用校园广播进行宣传以扩大影响,在下课(特别是吃饭)的时间进行广播,从而使我们无论身处校园的哪个角落都能听见广播里关于康师傅方便面的信息。

    b. 据我们调查大学生课余时间花费在网络上的时间占了一天时间的很大一部分,有很多的宅男宅女都整天的泡在网上,不愿走出寝室门,所以我们可以利用这个特点在校园网上制作一个点击网页弹出式的FLASH视频,这个FLASH最主要是突出了康师傅的美味(后面附有这个广告的的脚本)。另外我们可以在我们校园网上发布一个由康师傅公司赞助的康师傅网页和关于康师傅方便面的FLASH视频设计大赛,通过这个比赛进行有效的促销,因为对赛事有兴趣的同学们就会自然而然为了更进一步了解康师傅这个牌子的方便面而去更多地品尝。同时我们可以把制作好的视频分享在QQ空间,因为现在每天玩空间的人还是挺多的,这样一来就更加的扩大了宣传,提升了康师傅方便面的影响力。

    c. 根据我们调查:买方便面的有70%的人属于冲动型购买,在去超市之前不会计划好要买什么品牌。我们可以在学校的超市康师傅方便面摆放的

    地方贴上以康师傅的亲切可爱“康师傅”本人形象为画面的小的POP指示牌。突出易看,易取,易买。

    d. 大学生中痴迷于网络游戏的人不在少数,我们可以利用网络游戏进行打广告,比如在通关游戏中以康师傅方便面为奖品对进入下一关的选手进行奖励,游戏中的人物在吃到方便面后会变得更加的强大。在游戏中方便面还可以以通关必须要的收集的材料出现,这样一来既提高了游戏的好玩程度,同时也激起了游戏者饮食的欲望,不过这种方法比较麻烦,需和游戏开发商进行协商,费用会比较高,所以我们就只作为一种备选方案。

    e. 在学校的广告栏粘贴海报。

    2.广告定位

    a.诉求点:品牌大、味道好。

    b.广告语:随时随地关爱你——康师傅方便面

    3.广告表现:(FLASH脚本)(POP牌)为主

    4.广告目标:通过提高品牌形象扩大销售

    5.广告时间:集中在6.1——6.31的校园之声栏目

    6.广告预算:广播100元,网络视频制作费用100元。

    四 广告场景设计

    广告一:

    (场景:街上)

    一个女生跟一个男生生气,对他不睬不理。(男女衣饰看起来都表明他们已经走出社会,工作小有成就了)为了哄回女的开心男的逐一变出美丽的鲜花,可爱的娃娃,漂亮的衣服,女的都不理睬。最后男的想了想,(画面字体:这样总行了吧。)。男的摇身一变,变成康师傅的动画人物形象,女的看了一会,忍不住笑了,两人手牵手言归与好。(画面字样:康师傅,我们共同的青春回忆,同时配乐使用水木年华的校园歌曲:一生有你。)

    广告二:

    (场景,舞台上)

    舞台帷幕拉起,康师傅动画人物形象带着可爱的笑容手拿一个空碗出现在画面上(画面出现文字:康师傅要变魔术了),台下的所有观众眨巴着眼睛热切的看着他,康师傅把筷子在空碗里一搅,画面出现一碗热腾腾,色香味俱全的康师傅红烧牛肉面,(底下观众:哇,同时配音出现观众吞口水的声音),再一搅画面又出现很多张连续的香喷喷的其他口味的方便面的图片(此时镜头对准康师傅手中的碗呈现出的一张张十分诱人的画面,重点突出各种面的无比诱人),然后的镜头是台下的观众没人手捧一碗香喷喷的康师傅方便面美滋滋的吃着,康师傅乐呵呵的看着,脸上露出满意的笑容,(画面字样:惊喜多多,满意多多)

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